品牌的大門被慢慢推開，走向一個(gè)產(chǎn)品線更多元的新階

在大眾甚至很多同行的心中，一提到出版品牌，大家就會(huì)想到商務(wù)、中華、人文這些百年老店，也會(huì)想到甲骨文、后浪、磨鐵、果麥、讀客等，尤其是民營公司的品牌，為什么？原因很簡(jiǎn)單，民營公司通常是作為合作出版方，無法在書的封面、書脊等重要位置露出，當(dāng)他們?cè)谶x題資源和經(jīng)營實(shí)力進(jìn)入一個(gè)臺(tái)階后，便要想辦法露出，增加在讀者中的辨識(shí)度，于是他們將公司的名稱化簡(jiǎn)為品牌名稱、LOGO，出現(xiàn)在書封、書脊、勒口、封底等位置上，久而久之，讀者反而因?yàn)檫@些品牌露出位置的顯著性和標(biāo)識(shí)的重度識(shí)別性記住了他們，表面上看是一套視覺識(shí)別體系，背后卻是立體多元的品牌生產(chǎn)與營銷傳播體系?？梢哉f，這一點(diǎn)對(duì)國有出版社來說，也起到了一種啟發(fā)和推動(dòng)的作用。

但是，出版社并不是從來不覺知品牌的重要性，恰恰相反，打造書系品牌一直是出版社的守正之舉。以產(chǎn)生于1978年的“中國古典文學(xué)叢書”為例，它的歷史和恢復(fù)建制的上海古籍出版社一樣長，迄今已有46年的歷史，它的一些選目，可以追溯到出版社的前身，古典文學(xué)出版社和中華書局上海編輯所在1956~1966年期間出版過的一些出自名家之手的別籍整理本，以及一批因特殊時(shí)期中斷出版的高質(zhì)量整理稿，在叢書規(guī)劃之初，便將這些書稿納入其中，規(guī)范體例，用心修訂審讀出版。到今天為止，“中國古典文學(xué)叢書”仍然是上海古籍出版社的拳頭產(chǎn)品，重要的品牌資產(chǎn)。商務(wù)印書館的“漢譯世界學(xué)術(shù)名著叢書”啟動(dòng)于 1981年，它的一些書目也是從上世紀(jì)五十年代便開始出版的，結(jié)集出版以后，迄今已出齊千種，成為讀書人不可不知、不可不曉的品牌書系，被譽(yù)為“迄今為止人類已經(jīng)達(dá)到過的精神世界”。

最近，我們正在籌備“2024出版品牌影響力大會(huì)”，這是由中國-東盟圖書文化周組委會(huì)、廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和百道網(wǎng)聯(lián)合舉辦的一個(gè)行業(yè)大會(huì)，將于11月16日在廣西南寧召開。會(huì)上將發(fā)布“2023/2024出版品牌影響力報(bào)告”，并致敬出版品牌。為了做好報(bào)告，開好大會(huì)，我們?cè)谄甙嗽路菡归_了面向全國出版機(jī)構(gòu)的致敬申報(bào)環(huán)節(jié)，這也是對(duì)國內(nèi)的出版子品牌的一個(gè)抽樣摸底，申報(bào)的234個(gè)出版品牌都是各個(gè)機(jī)構(gòu)認(rèn)真考慮選派參與，因此具有很強(qiáng)的樣本性。通過這次摸底，我們獲得了對(duì)我國改革開放以來出版子品牌發(fā)展的一個(gè)宏觀印象，以及一個(gè)個(gè)樣本的創(chuàng)新案例，我們深刻地理解到，出版子品牌大發(fā)展是出版業(yè)守正與創(chuàng)新的重要體現(xiàn)。

圖1是參與申報(bào)的出版子品牌成立年份的軌跡圖（需要說明，上海少兒社的“十萬個(gè)為什么”成立于1961年，在此圖中未體現(xiàn)出來）。其他的出版子品牌（其中也包括部分中小民營機(jī)構(gòu)出版品牌）分別成立于1978年以來的46年間不同的年份。通過這張圖回顧近半個(gè)世紀(jì)的出版子品牌的發(fā)展軌跡，還是可以看到一些規(guī)律：

圖1. “2024出版品牌影響力大會(huì)”申報(bào)子品牌成立年份軌跡圖。圖片來源：百道新出版研究院，2024

1978~2000年期間成立的子品牌均是以叢書形態(tài)啟動(dòng)的；2001年以后，子品牌已經(jīng)從單一產(chǎn)品線向多產(chǎn)品線延伸，甚至從單一類型向多類型的綜合性跨越，以上海人民出版社的子品牌世紀(jì)文景為例，它成立于2002年，現(xiàn)今已發(fā)展成為一個(gè)超過50人的出版團(tuán)隊(duì)，輻射文學(xué)、社科、人文藝術(shù)等領(lǐng)域，它在百道圖書影響力數(shù)據(jù)平臺(tái)上的影響力指數(shù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他子品牌，該品牌握有很多一線專家學(xué)者資源，以及多部百萬千萬冊(cè)銷售級(jí)別的超級(jí)暢銷且長銷的圖書。

2011年以后，出版社的子品牌開始進(jìn)入成長期，子品牌的傳播視覺設(shè)計(jì)系統(tǒng)愈加受到重視，啟動(dòng)視覺系統(tǒng)成為子品牌成立的標(biāo)配，這使得品牌的闡釋空間較之于叢書品牌為主的時(shí)代更富有彈性和張力。在這一階段新成立的子品牌，更加注重垂直細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)容深耕，出版子品牌在成立之初自覺從寬門進(jìn)入窄門。這也反映出市場(chǎng)的變化，出版業(yè)要推動(dòng)創(chuàng)新引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展，更好地回應(yīng)小眾讀者的需求。像廣西人民出版社旗下的大雅品牌，成立于2013年，以詩歌出版切入，深挖國內(nèi)外詩歌大師個(gè)人系列以及詩歌理論，慢慢發(fā)展成為著名的詩歌出版品牌。在浙江，無論是浙江出版聯(lián)合集團(tuán)，還是同城的浙江大學(xué)出版社，都在這個(gè)時(shí)期涌現(xiàn)出一批子品牌，并且發(fā)展成為知名品牌，比方說浙江文藝出版社的KEY-可以，專攻名家名作品，在原創(chuàng)文學(xué)方面，以莫言為主打，慢慢地切入到像格非、阿來等名家；在外國文學(xué)方面，則是重點(diǎn)開發(fā)一些重量級(jí)的且市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定的大獎(jiǎng)作家，因此KEY-可以不僅在影響力上斬獲佳績，在市場(chǎng)表現(xiàn)上也成績卓著，不僅有十多種十萬級(jí)暢銷書，更有五十萬級(jí)暢銷書多種，甚至是百萬級(jí)暢銷書。

2016年以后，子品牌發(fā)展之勢(shì)更加迅猛，新生與裂變的子品牌代際交錯(cuò)，形成了子品牌欣欣向榮的發(fā)展勢(shì)態(tài)。浙版集團(tuán)參與申報(bào)的“好望角”“阿司匹林”“教材選編名家作品深度閱讀”，以及同城浙大社的“彼岸”“識(shí)見”“繆斯”“求是智庫”等都是近幾年形成的子品牌。一些綜合性子品牌在快速發(fā)展中正在裂變出更多的二代或三代子品牌，像文軒與喜馬拉雅合資的天喜文化。又如像前述的大雅品牌，經(jīng)過十年的穩(wěn)定發(fā)展，已經(jīng)開始從詩歌向人文社科的方向涉入，品牌的大門被慢慢推開，走向一個(gè)產(chǎn)品線更多元的新階段。圖1反映的僅僅是一代子品牌的發(fā)展趨勢(shì)，也能讓人感受到”千帆競(jìng)渡，御風(fēng)而行“的氣勢(shì)。

找到那些想做事的人、想追求進(jìn)步的人、充滿著事業(yè)激情的人、一門心思想要做好書的人

出版子品牌的發(fā)展是一個(gè)多因素交織的復(fù)雜過程，比方說，內(nèi)容質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、資金支持、人才隊(duì)伍、市場(chǎng)營銷及國際化視野等要素共同構(gòu)成了出版子品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。沒有一種成功是單一力量造就的。但今天的韜奮人才大會(huì)，我們有必要重點(diǎn)來談?wù)勅瞬胚@個(gè)關(guān)鍵要素。很多人都讀過或聽說《從優(yōu)秀到卓越》《基業(yè)長青》，作者吉姆·柯林斯還有另一本書，名叫《飛輪效應(yīng)》，講的是每個(gè)公司要發(fā)掘自己的優(yōu)勢(shì)，找到自己的飛輪，堅(jiān)持下去，戰(zhàn)勝周期，獲得持續(xù)增長。

那么，什么是出版社的飛輪呢？入行以來，就聽到同行的教誨：出版業(yè)是人的生意，既然如此，出版社的飛輪是“人才”應(yīng)該不為過吧。出版社的領(lǐng)導(dǎo)要做要管的事情千千萬，其中有一件做不完的事，便是不斷發(fā)現(xiàn)和挖掘想做事的人，想追求進(jìn)步的人，充滿著事業(yè)激情的人，一門心思想要做好書的人。這樣充滿著激情的人，年輕編輯中尤其多，他們都有著良好的教育背景和學(xué)習(xí)能力，并且充滿著創(chuàng)新精神。子品牌的發(fā)展往往伴隨著創(chuàng)新的需求。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，出版人才需要不斷探索新的內(nèi)容形式和傳播方式，以滿足讀者的需求。在這個(gè)過程中，不僅使年輕編輯不斷積累豐富的經(jīng)驗(yàn)，也形成一種整體的感染力和推動(dòng)力，助推行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。有激情有干勁的年輕編輯最怕的是在同一件事情上不斷被內(nèi)耗，他們需要合適的舞臺(tái)，領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)了這樣的人才，無論是因事?lián)袢?，還是因人設(shè)事，投資有激情的年輕編輯，聽取他們的子品牌建設(shè)思路和發(fā)展計(jì)劃，允許他們搭班子建團(tuán)隊(duì)，讓他們練膽子，挑擔(dān)子。

如果說出版社的飛輪是找到有激情的出版人才，那么出版人才的飛輪又是什么呢？我們百道網(wǎng)在過去幾年中采訪了不少出版子品牌的主理人，以及檢視這次的申報(bào)材料，發(fā)現(xiàn)他們有一個(gè)共同的話語，那就是要“出好書”。這就使得出版人才的個(gè)人追求與出版社的根本目標(biāo)最大化地契合。在目標(biāo)一致的前提下，有的子品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成為贏家，或發(fā)出了他們的聲音，品牌在被慢慢記住；當(dāng)然殘酷的情況是，也有可能銷聲匿跡。

圖2. 經(jīng)營規(guī)劃區(qū)間品牌比較。圖片來源：百道新出版研究院，2024

子品牌的搭建，除了要與出版社的戰(zhàn)略保持一致以外，選擇某一個(gè)賽道，有時(shí)候也因主理人的學(xué)科背景、出版興趣使然。我們的申報(bào)數(shù)據(jù)顯示，234個(gè)出版子品牌中，有124個(gè)歸屬于文學(xué)&人文社科類；86個(gè)屬于教育&少兒類；24個(gè)屬于科技&科普類。如果按照百道網(wǎng)的八大一級(jí)圖書分類來看，上述申報(bào)的出版子品牌涉入人文社科類圖書出版的子品牌高達(dá)131個(gè)。

很顯然，出版子品牌更多地集中在人文社科領(lǐng)域，但從發(fā)貨碼洋的規(guī)模來看，人文和社科類的高峰值通常處于1000萬~4000萬之間，教育與少兒的高峰值通常處于 4000萬~1億之間。從影響力的角度來看，文學(xué)&人文的均值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型。這表明，進(jìn)入文學(xué)與人文的出版子品牌，容易獲得較高的聲譽(yù)，但會(huì)面臨著更多的競(jìng)爭(zhēng)者，不僅如此，由于閱讀門檻較高，閱讀剛性較低，要獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益挑戰(zhàn)會(huì)更大。進(jìn)入這個(gè)賽道的子品牌必然會(huì)經(jīng)歷更加嚴(yán)酷的市場(chǎng)考驗(yàn)。這也需要出版社領(lǐng)導(dǎo)與子品牌的主理人有長期主義的思想，要持續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)飛輪，直到它飛起來。特別是新創(chuàng)立的1~3年的出版子品牌，要在經(jīng)營規(guī)模上有所突破，確實(shí)要在做好書的理念之下還需有更多的運(yùn)營智慧。通常要進(jìn)入到第5年以后，積累了一定的長銷甚至?xí)充N的可供書目，經(jīng)營上才會(huì)進(jìn)入到穩(wěn)定期和成長期。

圖3中顯示5~10年的出版子品牌更有可能邁入到經(jīng)營上的新臺(tái)階，從生命周期來說，這是子品牌的青年時(shí)期，10~20年的子品牌則會(huì)進(jìn)入到裂變和孵化下一代子品牌的盛年時(shí)期。當(dāng)然，對(duì)于個(gè)案來說，有些品牌由于創(chuàng)立之初投資大，團(tuán)隊(duì)大、規(guī)模大，提前進(jìn)入裂變和孵化期，也不乏少數(shù)。但對(duì)于從一個(gè)小團(tuán)隊(duì)一步步起身的子品牌來說，其發(fā)展路徑是需要時(shí)間來一步步積累的。

圖3. 年份區(qū)間出版子品牌經(jīng)營規(guī)模占比圖。
圖片來源：百道新出版研究院，2024

小團(tuán)隊(duì)搞大事，發(fā)掘Z世代編輯是增長和發(fā)展的共同需求

圖4是與經(jīng)營規(guī)模相關(guān)的子品牌團(tuán)隊(duì)規(guī)模的柱形圖。此經(jīng)營規(guī)模是指發(fā)貨碼洋而言的，大家可以看到子品牌團(tuán)隊(duì)的理想人數(shù)是6~10人。梳理234家申報(bào)的子品牌，人數(shù)在5人以下的團(tuán)隊(duì)有38個(gè)，其中成立時(shí)間在5 年以內(nèi)的有21個(gè)。我尤其關(guān)注這21個(gè)品牌的基本情況以及它們的成長性，因?yàn)樗鼈兇砹艘还勺顬榧で榕炫鹊男律α?，反映出一種出版社通過搭建子品牌快速培養(yǎng)人才的最新趨勢(shì)。這種趨勢(shì)就是建制上是小團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容上是小切口。這種小切口與早年的叢書品牌的小切口是有區(qū)別的，為品牌賦予的未來張力更大。同時(shí)，很多創(chuàng)新性的產(chǎn)品、營銷都在實(shí)踐中受到檢驗(yàn)。因此，這些小小的子品牌盡管稚嫩，但真正代表了這個(gè)時(shí)代的出版新銳力量。

圖4.經(jīng)營子品牌規(guī)模與團(tuán)隊(duì)人數(shù)的比較。
圖片來源：百道新出版研究院，2024

比方說中國工人出版社的子品牌“尺寸”，只有2個(gè)人，成立時(shí)間兩年，聚焦于文學(xué)，就像它的品牌名稱一樣，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的文學(xué)領(lǐng)域中選擇“小而美”的選題角度，異質(zhì)、小眾，這可能是他們想要彰顯的品牌特質(zhì)，他們以世界的、本土的、傳統(tǒng)的、當(dāng)下的四個(gè)維度規(guī)劃了四個(gè)產(chǎn)品系列，小心翼翼地推進(jìn)。在不到兩年的時(shí)間，在強(qiáng)者如云的文學(xué)市場(chǎng)，“逐漸獲得微弱的聲音，大部分作品能夠在短時(shí)間實(shí)現(xiàn)加印，并在市集書展中拿下良好的銷售業(yè)績。尺寸W中的戲劇系列，已成為有尺寸辨識(shí)度的作品，在各獨(dú)立書店得到良好的反饋。”他們是怎么做的呢？尺寸W同樣是致敬經(jīng)典，但在營銷上采取了一些嶄新的方式，從而使讀者產(chǎn)生了看名家經(jīng)典作品的嶄新角度。他們策劃出版的《三島由紀(jì)夫戲劇十種》，用“在舞臺(tái)上燃燒”為主題做了系列營銷，強(qiáng)化三島由紀(jì)夫作為天才劇作家的地位。2023年5月，尺寸與北大劇社合作，將《三島由紀(jì)夫戲劇十種》中的《葵上》搬上北大百周年紀(jì)念講堂舞臺(tái)，完成了三島戲劇在國內(nèi)的首演。這本書獲得了2023年度騰訊翻譯好書，也成為當(dāng)年11月份杭州市集上賣得最好的35種書之一。

成立于2020年的譯林出版社子品牌方尖碑是我想要舉的另一個(gè)例子。這個(gè)也是只有2個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，主攻選題方向是歷史和文化，因?yàn)槠鋬晌缓诵某蓡T分別是歷史學(xué)和文學(xué)的學(xué)科背景。方尖碑所進(jìn)入的賽道同樣是一條非常擁擠的品牌賽道，這2個(gè)人的團(tuán)隊(duì)如何去競(jìng)爭(zhēng)呢？他們的做法是借當(dāng)下的“博物館熱”讓文稿“活”起來，不光是在編輯書稿的過程中踐行這一理念，品牌在營銷上更嘗試以書策展，2024年5月，他們?yōu)椤栋捅葌惓恰芬粫邉澚恕吧裨捙c奇跡之地”主題書展，由編輯、設(shè)計(jì)師、研究者和書店人組成的策展團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)了場(chǎng)景搭建、知識(shí)展板、實(shí)物模型、體驗(yàn)活動(dòng)、互動(dòng)打卡、文創(chuàng)周邊、特調(diào)飲品等多個(gè)環(huán)節(jié)，讓讀者在視覺、聽覺、觸覺、味覺的全方位體驗(yàn)中感知古代文明的魅力。不僅如此，這個(gè)品牌還積極探索“出版UGC”模式，即與讀者一起做書,成為一個(gè)與讀者同行的品牌。一直以來，出版機(jī)構(gòu)最困難的是如何找到讀者，今天的社交媒體當(dāng)然很大程度上能做到幫助出版人找到讀者，但做到與讀者同行，這確實(shí)需要一些創(chuàng)意的思想和創(chuàng)新的手段。因此說，年輕編輯潛力無限，找到有激情的年輕編輯，幫助他們搭建子品牌，不僅是出版社管理的需求，也是增長的需求，發(fā)展的需求。

小結(jié)

最近，我們百道網(wǎng)剛剛采訪江蘇人民出版社社長王保頂，他說：“品牌發(fā)展的落腳點(diǎn)在于‘出好書、出人才、出效益’”。在當(dāng)前快速變化的出版環(huán)境中，只有將“出好書、出人才、出效益”這一核心理念深植于每一個(gè)出版環(huán)節(jié)，才能真正實(shí)現(xiàn)人才與出版的良性循環(huán)。我借用他的這一觀點(diǎn)作為小結(jié)。我們相信，只有通過持續(xù)的堅(jiān)守、創(chuàng)新與實(shí)踐，培養(yǎng)出既具專業(yè)素養(yǎng)又具市場(chǎng)敏感度的出版人才，并為他們搭臺(tái)唱戲，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。出版社的未來不僅依賴于一部部優(yōu)秀的作品，更需要一波又一波充滿激情、具備創(chuàng)新性的團(tuán)隊(duì)來共同推動(dòng)好書的發(fā)現(xiàn)、生產(chǎn)和傳播，從而推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。惟有如此，我們才能創(chuàng)造出更多具有深度和廣度的文化珍品，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。